Warum Personalisierung und Targeting der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing sind

Die Digitalisierung hat das Verbraucherverhalten drastisch verändert. Kunden erwarten nicht nur eine standardisierte Serviceerfahrung, sondern eine maßgeschneiderte Ansprache, die ihre spezifischen Interessen und Bedürfnisse berücksichtigt. Sie sind zunehmend empfänglich für Inhalte, die direkt auf ihre individuellen Wünsche und Vorlieben eingehen.
Laut einer Studie von McKinsey, bevorzugen 71 % der Verbraucher, dass Unternehmen personalisierte Erlebnisse bieten. Dies kann etwa durch maßgeschneiderte Produktempfehlungen oder personalisierte Werbung geschehen, die genau den aktuellen Interessen des Nutzers entsprechen. Diese Zahl unterstreicht die immense Bedeutung von Personalisierung im modernen Marketing.

Was ist Personalisierung?

Personalisierung bedeutet, Marketingmaßnahmen und Inhalte so anzupassen, dass sie den spezifischen Bedürfnissen, Interessen und Verhaltensweisen eines einzelnen Nutzers entsprechen. Dabei handelt es sich nicht nur um die Erstellung eines Redaktionsplans, sondern vor allem um die gezielte Segmentierung von Zielgruppen und die individuelle Ansprache von Nutzern. Personalisierung beginnt mit dem Aufbau von Personas, Gruppen oder Kohorten, denen bestimmte Eigenschaften, Interessen und Bedürfnisse zugeordnet werden. Dies ermöglicht es, Inhalte passgenau zu gestalten, um auf die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse der Nutzer in den jeweiligen Phasen des Kaufprozesses, also im Funnel, einzugehen.
Ein Beispiel: Ein potenzieller Neukunde, der sich auf der Website erstmals mit einer Produktkategorie auseinandersetzt, benötigt zunächst eher allgemeine Informationen oder Problemlösungen. Ein Bestandskunde, der bereits mehrere Käufe getätigt hat, könnte
hingegen personalisierte Empfehlungen erhalten, die direkt an seine bisherigen Käufe oder Vorlieben anknüpfen. Dies führt zu einer differenzierten Ansprache, die sich an der jeweiligen Position im Kaufprozess orientiert.
Die Erkenntnisse aus der Segmentierung und der Analyse des Nutzerverhaltens fließen dann in die Redaktionsplanung ein. Hier wird konkret entschieden, welche Inhalte und Kommunikationsmaßnahmen für die verschiedenen Zielgruppen, Kohorten und Phasen des Funnels am sinnvollsten sind. Ein Redaktionsplan dient dabei als strukturiertes Werkzeug, um die personalisierten Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort auszuliefern.

Zalando ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Personalisierung das Einkaufserlebnis verbessern kann. Zalando nutzt umfassende Datenanalysen, um Produktempfehlungen zu personalisieren und dem Nutzer eine individuell zugeschnittene Produktauswahl anzubieten. Bei jedem Besuch auf der Website oder in der App wird der Nutzer mit Produkten begrüßt, die auf seinen vorherigen Käufen, gesichteten Artikeln oder sogar seinem bevorzugten Stil basieren. Darüber hinaus sendet Zalando personalisierte Newsletter mit Angeboten und Rabatten, die speziell auf die Präferenzen und das Verhalten des Nutzers abgestimmt sind. Diese Strategie sorgt dafür, dass sich die Nutzer jederzeit verstanden fühlen und immer wieder auf die Plattform zurückkehren, was sowohl die Conversion-Raten als auch die Kundenbindung stärkt.

Targeting – Die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen

Targeting geht noch einen Schritt weiter und bezieht sich auf das präzise Ausrichten von Werbemaßnahmen auf eine spezifische Zielgruppe. Durch den Einsatz von Targeting-Strategien können Marken ihre Kommunikation und ihre Werbebotschaften genau an die Personen richten, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind.
Häufige Targeting-Methoden sind:

  • Demografisches Targeting: Ansprache basierend auf Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf oder Bildungsniveau.
  • Geografisches Targeting: Ansprache von Nutzern basierend auf ihrem Standort.
  • Behaviorales Targeting: Ansprache basiert auf dem Verhalten des Nutzers, wie z.B. auf welche Webseiten er sich häufig aufhält oder welche Produkte er zuletzt angesehen hat.
  • Kontextuelles Targeting: Ansprache basiert auf dem Kontext der Inhalte, die der Nutzer gerade konsumiert.

Um Dir ein besseres Verständnis zu geben, findest Du hier konkrete Beispiele von Unternehmen, die verschiedene Targeting-Methoden auf kreative und innovative Weise nutzen. So kannst Du besser einschätzen, wie diese Ansätze auch für dein eigenes Unternehmen relevant sein könnten.

Demografisches Targeting: Clue, eine App zum Tracking von Menstruationszyklen, setzt auf demografisches Targeting, um weibliche Nutzer im Alter von 18 bis 40 Jahren direkt anzusprechen. Hierbei werden ausschließlich demografische Merkmale wie Geschlecht (weiblich) und Alter (18 bis 40 Jahre) genutzt, um die Zielgruppe zu definieren. Diese demografische Ausrichtung basiert auf der Annahme, dass Frauen in diesem Altersbereich spezifische Bedürfnisse im Zusammenhang mit ihrer Menstruation und Frauengesundheit haben.
Die Werbung wird gezielt an Nutzerinnen dieser Altersgruppe auf sozialen Plattformen wie Instagram und Facebook ausgespielt. Die Anzeigen sind darauf ausgelegt, Frauen in den relevanten Altersklassen anzusprechen, ohne dabei weitere Verhaltensweisen oder Interessen zu berücksichtigen. So könnte beispielsweise eine Nutzerin in der Altersgruppe 18 bis 40 Jahre mit allgemeinen Informationen zum Menstruationszyklus oder der App-Funktionalität konfrontiert werden, unabhängig davon, ob sie explizit Interesse an Gesundheitsthemen oder ähnlichem gezeigt hat.
Wichtig ist, dass Clue in diesem Fall demografisches Targeting ausschließlich auf Alter und Geschlecht stützt, um die Zielgruppe zu erreichen. Die Kommunikation richtet sich daher direkt an die demografisch definierte Zielgruppe, was eine breit angelegte Ansprache ermöglicht.

Geografisches Targeting: Geo-Targeting ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingmaßnahmen gezielt auf Nutzer auszurichten, die sich in einem bestimmten geografischen Bereich aufhalten. Diese Methode nutzt geografische Daten, um Nutzern relevante Inhalte, Angebote oder Werbung zu präsentieren, die auf ihrer aktuellen Standortposition basieren. Das bedeutet, dass die Marketingaktivitäten nicht mehr willkürlich oder breit gestreut sind, sondern genau dort ankommen, wo sie am meisten Wirkung zeigen können.
Ein Beispiel für Geo-Targeting ist ein lokales Fitnessstudio. Nehmen wir an, das Fitnessstudio möchte Sonderaktionen oder Mitgliedschaftsangebote bewerben. Anstatt diese Werbung allen potenziellen Kunden allgemein auszuspielen, nutzt das Fitnessstudio Geo-Targeting, um nur Nutzern in der Nähe des Studios die relevanten Informationen anzuzeigen.

Behaviorales Targeting: MyFitnessPal, einer der bekanntesten Fitness-Apps, nutzt behaviorales Targeting, um Nutzern maßgeschneiderte Werbung und Empfehlungen basierend auf ihrem Ernährungs- und Bewegungsverhalten zu liefern.Wenn ein Nutzer regelmäßig kalorienarme Mahlzeiten oder Workouts zum Abnehmen verfolgt, zieht die App den Rückschluss, dass der Nutzer das Ziel hat, abzunehmen. Daher wird ihm Werbung für Diätprodukte oder Kalorienverbrenner gezeigt. Ähnlich verhält es sich, wenn der Nutzer Muskelaufbau-Workouts trackt und proteinreiche Mahlzeiten auswählt, hier wird das Ziel des Muskelaufbaus erkannt, und der Nutzer sieht Werbung für Proteinshakes oder Fitnessgeräte. So wie ein Verkäufer im Laden den Kunden durch gezielte Fragen einschätzt, um ihm die passenden Produkte anzubieten, zieht MyFitnessPal aus dem Verhalten des Nutzers Rückschlüsse und zeigt ihm maßgeschneiderte Empfehlungen, die seine Ziele unterstützen. Ähnlich wie ein Verkäufer im Laden, der durch gezielte Fragen herausfindet, welche Produkte für den Kunden am besten geeignet sind, etwa: „Möchten Sie abnehmen oder Muskeln aufbauen?“  analysiert MyFitnessPal das Verhalten des Nutzers und bietet gezielte Empfehlungen, die zu den individuellen Zielen passen.

Kontextuelles Targeting: Amazon setzt kontextuelles Targeting ein, um gezielte Werbung basierend auf dem Inhalt der Produktseiten zu schalten, die ein Nutzer gerade ansieht. Wenn ein Nutzer beispielsweise eine Seite mit „Laufschuhen“ besucht und sich die verschiedenen Modelle anschaut, wird ihm im Anschluss Werbung für „Laufbekleidung“ oder „Laufsocken“ angezeigt. Amazon analysiert also nicht nur die Suchanfragen oder Interessen des Nutzers, sondern auch den Inhalt der Seiten, die er durchstöbert, und zeigt ihm daraufhin verwandte Produkte an, die genau zu den Artikeln passen, mit denen er sich gerade beschäftigt.

Die richtige Mischung: Personalisierung und Targeting kombinieren
Personalisierung und Targeting ergänzen sich perfekt und sollten Hand in Hand gehen, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Während Personalisierung dafür sorgt, dass Content individuell und relevant sind, stellt Targeting sicher, dass diese Inhalte genau die richtigen Menschen erreichen.
Was Content ist und warum es für Dein Marketing relevant ist, erfährst Du in diesem Artikel: Content is King: Revolutionieren Sie Ihr Marketing.

Best Practices:

  • Kombiniere Datenquellen: Nutze sowohl Online- als auch Offline-Daten, um eine umfassende Sicht auf den Kunden zu erhalten und personalisierte Angebote zu schaffen.
  • Automatisierung einsetzen: Setze Marketing-Automatisierungstools ein, die personalisierte Nachrichten zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe senden.
  • Testen und optimieren: Teste kontinuierlich verschiedene Targeting-Strategien und personalisierte Inhalte, um herauszufinden, was am besten funktioniert.

So setzt Du Personalisierung und Targeting erfolgreich in Deinem Marketing um

Es ist nicht nur wichtig zu wissen, wie Du Personalisierung und Targeting umsetzt, sondern auch, wie Du die richtigen Tools und Technologien dafür einsetzt. Um maximale Ergebnisse zu erzielen, solltest Du diese Strategien in Deine gesamte Marketingstrategie integrieren.
Schritte für die erfolgreiche Umsetzung:

  • Daten sammeln: Beginne damit, Daten über Deine Zielgruppe zu sammeln. Nutze CRM-Systeme, Web-Analytics-Tools und soziale Medien, um ein umfassendes Bild zu erhalten.
  • Segmente erstellen: Teile Deine Zielgruppe in verschiedene Segmente auf, basierend auf demografischen, geografischen oder verhaltensbasierten Merkmalen. Ein effektiver Ansatz ist es, Kohorten zu bilden, das bedeutet, Du gruppierst Nutzer nach ähnlichen Verhaltensmustern oder spezifischen Bedürfnissen. Dies ermöglicht Dir, noch gezielter auf verschiedene Kundengruppen einzugehen.
  • Personalisierte Inhalte erstellen: Nutze die gewonnenen Daten, um personalisierte Inhalte zu erstellen, die genau die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe ansprechen.
  • Targeting-Strategien umsetzen: Implementiere gezielte Anzeigenkampagnen und nutze alle relevanten Kanäle wie Google Ads, Social Media und E-Mail-Marketing.

Personalisierung und Targeting sind keine vorübergehenden Trends, sondern entscheidende Elemente erfolgreicher Marketingstrategien. Wenn Du verstehst, wie Du diese beiden Ansätze geschickt miteinander kombinierst, kannst Du Deine Markenkommunikation massiv verbessern und Dein Marketing auf ein neues Niveau heben. Darüber hinaus spielt die Auswahl der richtigen Plattform eine zentrale Rolle. Wie Unternehmen gezielt die passende Plattform wählen und echtes Engagement fördern, erfährst Du in diesem Artikel.

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