Markenbeziehungen regeln mit der richtigen Markenarchitektur
Ob Einzel-, Familien- oder Dachmarke- das legt die Markenarchitektur fest. Sie definiert das Verhältnis der Tochterfirmen in einem Unternehmen unter sich und zur übergeordneten Marke.
Die Markenarchitektur beschreibt die Struktur und Beziehung verschiedener Tochterfirmen innerhalb einer übergeordneten Marke. Sie umfasst die Art und Weise, wie die Marken zueinander stehen, ob sie für sich selbst stehen oder gemeinsam vermarktet werden. Es gibt verschiedene Markenarchitekturmodelle, wie beispielsweise Einzelmarken, Familienmarken oder Dachmarken, die je nach Markenstrategie ausgewählt werden können.
Arten von Markenarchitekturen
- Einzelmarke (Monomarke): Jedes Produkt oder jede Dienstleistung stellt eine unabhängige Marke dar, die losgelöst von anderen Produkten oder Dienstleistungen auftritt.
- Familienmarke: Mehrere Produkte oder Dienstleistungen werden unter einer gemeinsamen Familienmarke angeboten. Die Familienmarke steht dabei im Fokus, während die einzelnen Produkte oder Dienstleistungen als Untermarken agieren.
- Dachmarkenstrategie: Bei der Dachmarkenstrategie werden unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen unter einer übergeordneten Dachmarke vermarktet, ohne dass diesen eine eigenständige Untermarke zugeordnet wird.
- Hybridstrategie: Die Hybridstrategie verbindet Elemente der Familienmarke mit solchen der Einzelmarke, indem einige Produkte oder Dienstleistungen unter einer Dachmarke vermarktet werden, während andere als Einzelmarken auftreten.
Warum ist die Wahl der richtigen Markenarchitektur so wichtig?
Die Wahl der richtigen Markenarchitektur ist eine wesentliche Entscheidung, da sie sich in vielerlei Hinsicht auf das Unternehmen auswirkt. Zunächst beeinflusst die Markenarchitektur das Markenimage und die Außenwirkung. Eine sinnvoll strukturierte Markenarchitektur kann dazu beitragen, einen positiven Einfluss auf die Kund*innenwahrnehmung zu nehmen. Durch eine klare und gleichbleibende Struktur wird die Identität und Positionierung der Marke verdeutlicht, was die Vertrauenswürdigkeit der Marke stärken kann. Die Verbraucher*innen fühlen sich in der Regel gut aufgehoben, wenn sie genau verstehen, welche Produkte oder Dienstleistungen zu einer bestimmten Marke gehören.
Des Weiteren können Unternehmen durch die Wahl der passenden Markenarchitektur von Synergieeffekten profitieren. Unter einer Familien- oder Dachmarke können verschiedene Produkte oder Dienstleistungen einen Vorteil aus den positiven Assoziationen und der Bekanntheit der Hauptmarke ziehen. Dadurch können Marketingkosten eingespart werden, was auch insgesamt die Effektivität erhöht. Grund dafür ist, dass die Verbraucher*innen bereits eine Beziehung zur Dachmarke entwickelt haben und deshalb eher dazu bereit sind, neue Produkte oder Dienstleistungen innerhalb dieser Markenfamilie auszuprobieren.
Letztlich kann eine unzureichend durchdachte Markenarchitektur sowohl innerhalb des Unternehmens als auch in der Außenwahrnehmung zu Komplikationen führen. Wenn die Beziehungen zwischen den verschiedenen Marken nicht genau festgelegt sind, kann dies Konflikte und Ineffizienz in der Markenführung zur Folge haben. Mitarbeiter*innen könnten Schwierigkeiten dabei haben, die richtige Markenstrategie zu identifizieren, während bei den Kund*innen Unklarheit darüber herrschen könnte, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Marke angehören. Dies könnte schlimmstenfalls dazu führen, dass potenzielle Kund*innen sich von der Marke entfernen oder sich für Produkte der Konkurrenz entscheiden.
Wie wird die passende Markenarchitektur identifiziert?
- Analyse der aktuellen Markenstruktur: Unternehmen sollten ihre aktuelle Markenarchitektur untersuchen und analysieren, um mögliche Defizite oder Chancen zu identifizieren.
- Definieren von Geschäftszielen: Die Unternehmensziele und gewählten Strategien müssen klar definiert werden, um herauszufinden, wie die Markenarchitektur einen Beitrag zur Erreichung dieser leisten kann.
- Zielgruppenanalyse: Ein umfassendes Verständnis der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse ist essentiell, um zu entscheiden, ob eine einheitliche, differenzierte oder gemischte Markenarchitektur am passendsten ist.
- Abwägen von Vor- und Nachteilen verschiedener Architekturmodelle: Die Vor- und Nachteile von Einzelmarken, Dachmarken, Familienmarken und Hybridmarken sollten abgewogen werden, um die für die Marke richtige Entscheidung zu treffen.
- Berücksichtigung des Produktportfolios: Die Art und Vielfalt der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens müssen bei der Wahl der Markenarchitektur beachtet werden.
- Kund*innenfeedback und Marktforschung: Kund*innenumfragen und Marktforschung können wertvolle Einblicke in die Außenwirkung der Marke und die Vorlieben der Kund*innen bieten.
- Expert*innenmeinungen einholen: Es ist sinnvoll, sich bei der Entscheidung für eine Markenarchitetkur von externen Berater*innen oder Expert*innen unterstützen zu lassen, da diese wertvolle Ratschläge und Tipps geben können.
- Optimierung der Markenarchitektur: Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen kann das Unternehmen die Markenarchitektur entwickeln oder verbessern.
- Kommunikation und Implementierung: Die neue Markenarchitektur muss intern und extern kommuniziert werden, um ein konsistentes Auftreten zu gewährleisten und Unklarheiten zu vermeiden.
Beispiele für die verschiedenen Markenarchitekturmodelle
- Einzelmarke (Monomarke): Ein Beispiel für eine Einzelmarke ist "iPhone" von Apple. Jedes iPhone-Modell wird als unabhängige Marke angeboten und agiert eigenständig, also nicht im Zusammenhang mit anderen Apple-Produkten.
- Familienmarke: Ein Beispiel für eine Familienmarke ist "Pampers" von Procter & Gamble. Unter der Familienmarke "Pampers" werden unterschiedliche Produkte wie Windeln und Feuchttücher vermarktet. Die Marke "Pampers" verfügt dabei über eine übergeordnete Funktion und die einzelnen Produkte fungieren als Untermarken.
- Dachmarkenstrategie: Ein Beispiel für eine Marke mit Dachmarkenstrategie ist "Google" von Alphabet Inc. Dabei ist Alphabet Inc. das Mutterunternehmen, das verschiedene Anwendungen und Produkte anbietet, u.a. die Suchmaschine "Google", den Kartendienst "Google Maps" und die Videoplattform "YouTube". All diese Anwendungen sind unter dem Dach der Marke "Google" vereint und werden unter diesem Namen angeboten.
Fazit
Insgesamt kann eine sinnvoll aufgebaute Markenarchitektur zu langfristigen Unternehmenserfolgen beitragen. Um keine Ressourcen zu verschwenden und die Markenstrategie effektiv zu unterstützen, ist es unerlässlich, eine umfassende Analyse der Unternehmensziele, des Produktportfolios und der Zielgruppen durchführen. Auf diese Weise kann die passende Markenarchitektur identifiziert und eine starke, überzeugende und effiziente Markenstruktur geschaffen werden