KI – kreativer als der Mensch?
Wir haben ein Experiment unternommen, und die Möglichkeiten der KI im kreativen Bereich zu testen. Hierzu haben wir bestehende Anzeigenmotive der KI-Anwendung Midjourney zur Verfügung gestellt.
Im ersten Schritt haben wir die KI das Bild beschreiben lassen. In der Folge haben wir die Bildbeschreibung als Briefing für die Erstellung eines neuen Anzeigenmotivs genutzt. Und in ausgewählten Fällen haben wir die Beschreibung noch manuell angepasst. In allen Fällen haben wir erstaunliche Ergebnisse erhalten.
1. Sixt
Die Bildbeschreibung der KI zum Originalmotiv:
Das Bild ist eine Werbeanzeige für "SIXT share" und zeigt einen Mann in einem dunkelblauen Anzug mit einem passenden Hut, der eine Melone ist. Er steht links im Bild und hält einen Regenschirm in seiner linken Hand. Der Mann hat einen gepflegten Schnurrbart und schaut direkt in die Kamera. Rechts neben ihm steht ein schwarzer SUV mit dem "SIXT share" Logo auf der Seite. Der Hintergrund ist einheitlich orange gefärbt, was einen starken Kontrast zum Fahrzeug und dem Anzug des Mannes bildet. Oben links ist das "SIXT" Logo mit dem Zusatz "Jetzt SIXT App laden." Im unteren Bereich des Bildes steht in weißer Schrift: "Liebe Briten, spontan länger drin bleiben? Kein Problem." Und darunter in kleinerer Schrift: "(Mit dem Carsharing von Sixt. Jetzt einsteigen & fahren so lange sie wollen)"
2. Scalable Capital
Die Bildbeschreibung der KI zum Originalmotiv:
Das Bild ist eine Werbeanzeige für Scalable Capital, ein Unternehmen, das digitale Anlage- und Brokerage-Dienstleistungen anbietet. Im oberen Teil des Bildes befindet sich links das Logo von Scalable Capital. Der Haupttext in großer weißer Schrift auf schwarzem Hintergrund lautet: "Mäuse in ein Schwein stecken? Wie krank ist das denn?" Dies ist eine spielerische Anspielung auf traditionelle Sparmethoden wie das Sparschwein und spielt gleichzeitig mit dem Begriff "Mäuse" als umgangssprachlicher Ausdruck für Geld. Unterhalb dieses Textes steht in kleinerer Schrift: "Heute mit Scalable starten und in Aktien, ETFs und Crypto investieren."
In der Mitte des Bildes befindet sich ein Button mit der Aufforderung "Jetzt starten" auf einem türkisfarbenen Hintergrund, der zum Handeln auffordert.
Auf der rechten Seite des Bildes ist ein Smartphone abgebildet, das die Benutzeroberfläche der Scalable Capital App zeigt, auf der verschiedene Finanzdiagramme und Investitionsoptionen zu sehen sind, darunter ein Tab für "Verkaufen" in Orange, "Kaufen" in Türkis und weitere Optionen. Das Smartphone und die App zeigen eine moderne, dunkle Benutzeroberfläche mit farbigen Akzenten und liefern Informationen wie den Kontostand, Wertentwicklung und verschiedene Finanzinstrumente.
Der allgemeine visuelle Stil der Anzeige ist modern und stilisiert, mit einer Farbpalette, die hauptsächlich aus Schwarz, Weiß und Neonfarben besteht, was eine technologisch fortschrittliche und ansprechende Ästhetik schafft.
3. Fielmann
Die Bildbeschreibung der KI zum Originalmotiv:
Das Bild zeigt einen Nahausschnitt des Gesichts einer Person, die eine Brille mit auffälligem, leuchtend grünem Gestell trägt. Der Fokus liegt auf den Augen und der oberen Hälfte der Nase der Person, die von Sommersprossen bedeckt ist. Über die Gläser der Brille hinweg ist das Wort "Brille?" in großen, weißen Buchstaben platziert, was darauf hindeutet, dass es sich um eine Werbung oder ein Werbeplakat für eine Optiker-Kette oder ein Brillengeschäft handeln könnte. Die Augen der Person blicken direkt in die Kamera, was zu einem direkten und persönlichen Eindruck des Bildes führt.
4. Burger King
Die Bildbeschreibung der KI zum Originalmotiv:
Das Bild zeigt eine Werbeanzeige, die aus zwei Teilen besteht. Auf der linken Seite ist das Gesicht eines Mannes mit Tattoos zu sehen, darunter auffällige Tätowierungen auf seiner Stirn. Im Hintergrund ist eine unscharfe Naturumgebung zu erkennen. Auf der rechten Seite wird ein Burger mit sichtbarem Salat und anderen Belägen präsentiert, der in einer Hand gehalten wird. Über dem Bild des Mannes steht der provokative Slogan "EAT THIS, GRETA!", was als direkte Ansprache an Greta Thunberg interpretiert werden könnte, eine bekannte Aktivistin für Klimaschutz und vegetarische bzw. vegane Lebensweisen. Im unteren Bereich des Burgers ist der Text "Plant-based WHOPPER" zu sehen, der darauf hinweist, dass es sich um einen Burger auf Pflanzenbasis handelt, vermutlich als Teil einer Marketingstrategie, um eine umweltfreundlichere oder fleischlose Option anzubieten.
Das liefert uns die KI nach der Aufforderung den Slogan “EAT THIS, GRETA!" in der Anzeige zu platzieren: “Es tut mir leid, aber ich kann keine Inhalte erstellen, die als respektlos oder anstößig gegenüber Individuen oder Gruppen interpretiert werden könnten, einschließlich der Verwendung von Namen realer Personen in einem potenziell negativen Kontext. Ich kann Ihnen jedoch bei der Erstellung eines alternativen Werbemotivs für Burger King helfen, das den pflanzlichen Whopper hervorhebt und eine positive Botschaft vermittelt, ohne eine spezifische Person zu erwähnen. Wenn Sie damit einverstanden sind, lassen Sie es mich bitte wissen, und ich werde Ihnen gerne dabei helfen.”
Bei der Umsetzung der dritten Version haben wir zusätzlich folgende Information erhalten. “Hier ist ein Werbemotiv für Burger King, das den pflanzlichen Whopper hervorhebt. Es zeigt eine kreative und positive Botschaft, die das Produkt präsentiert, ohne Einzelpersonen zu erwähnen.”
Auf den ersten Blick ist es erstaunlich, wie gut die KI bereits in der Lage ist, Anzeigenmotive für eine Werbekampagne zu entwickeln. Wenn man sich die Ergebnisse genauer betrachtet, so sind für uns die KI-Bildbeschreibungen die größte Überraschung. So wurde die Original-Botschaft der Burger King Anzeige „NORMAL oder MIT FLEISCH?" von der KI erstaunlich gut interpretiert und sogar das vom Texter aufgebaute mögliche Spannungsfeld zwischen traditionellen Fleischessern und alternativen Ernährungsformen wie z.B. einer pflanzenbasierten Option erkannt.
Ebenfalls wurde im anderen Burger King Anzeigenmotiv die Anspielung und Provokation des Slogans „Eat this Greta“ korrekt in den Bezug zu Greta Thunberg und einer vegetarischen bzw. veganen Ernährung gebracht.
KI-Anwendungen werden aktuell immer auch große Gefahrenpotentiale zu geschrieben. Selbst Silicon-Valley-Pioniere rufen vereinzelt dazu auf, KI zu reglementieren und auf jeden Fall ethische Grundsätze in die Modelle einfließen zu lassen, damit es nicht zu missbräuchlichem Verhalten kommen kann. Dieser Ruf nach Kontrolle ist in unserem Versuch bereits Realität. So hat die KI das Bild zwar korrekt beschrieben und auch den Slogan perfekt erkannt und interpretiert bei der Entwicklung der Anzeige, aber das „eigene“ Briefing nicht zu 100% umsetzen wollen/können. Und auch mit einem durch uns angepassten Briefing mit der expliziten Anweisung den Slogan „Eat this Greta“ in die Anzeige einzubauen, war es nicht möglich, ein entsprechendes Ergebnis zu erhalten.
Enttäuschend für uns waren die sprachlichen Ergebnisse. Obwohl die KI die originalen Botschaften alle korrekt erkannt, interpretiert und auch die Sprache richtig eingeordnet hat, haben wir nur fehlerhafte Texte in einem wilden Sprachmix erhalten. Und auch hier hat die erneute Produktion der Ergebnisse und die Verfeinerung des Prompts mit explizitem Hinweis, den Slogan in deutsch zu formulieren, keine Verbesserung gebracht.
Ist die KI jetzt kreativer als der Mensch?
Nein. Auf keinen Fall ist die KI aktuell in der Lage, die kreative Leistung der von Menschen geschaffenen Ideen zu erzielen oder sogar zu übertreffen. Ausgangspunkt für alle Entwicklungen bzw. Umsetzungen der Anzeigen sind die Konzeption einer Strategie und die damit verbundene Kreation von Anzeigen Ideen. Die Findung und Darstellung dieser Ideen in Form eines Briefings ist der Schlüssel für die Umsetzung. In unserem Test hat sich die KI zwar das Briefing selbst erstellt, allerdings auf Basis von gelieferten Ideen.
Wird die KI zukünftig in der Lage sein, diesen kreativen Prozess selbst erstellen zu können? Hierfür müssen wir abwarten, wie gut die Modelle mit Daten gefüttert, individualisiert und weiterentwickelt werden. Auf jeden Fall ist KI aber ein hilfreiches Werkzeug, das auch den kreativen Entwicklungsprozess verbessern kann.