Was ist Storytelling und warum kommt es im Marketing zum Einsatz?

Storytelling, d.h. Geschichten erzählen, ist in der Welt der Kommunikation eine Methode, bei der Informationen durch den Einsatz von Geschichten vermittelt werden. Storytelling kommt insbesondere im Wissensmanagement, in der Kinder- und Erwachsenenbildung, dem Journalismus sowie im Marketing und in der Werbung zum Einsatz. Die Kunst des Storytellings besteht dabei darin, den Leser (oder Zuhörer) mit der erzählten Geschichte zu fesseln, bei ihm Emotionen zu wecken und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Wird Storytelling im Marketing gut eingesetzt, kann es genau dies bewirken, führt es dazu, dass die Zielgruppe direkt ein bestimmtes Gefühl mit der Marke verbindet. Ebenso schafft gutes Storytelling einen Wiedererkennungswert und die Möglichkeit zur Identifikation, in dem es an die Emotionalität der Leser bzw. Zuhörer appelliert. Und genau aus diesem Grund ist es in der Werbebranche so beliebt – denn gute Werbung lebt von starken Botschaften, die die Zielgruppe für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke begeistern. Nur wenn eine Marketing Kampagne Aufsehen erregt, bleibt sie den Leuten im Kopf.

Welche Arten von Storytelling gibt es?

Storytelling kennt, wie jede Art des Geschichtenerzählens, unterschiedliche Arten. Gerade die Digitalisierung hat hier zahlreiche Neuerungen gebracht, ermöglicht sie bspw. phigital Storytelling, bei dem, ungleich zum klassischen Storytelling, die Interaktion mit der Zielgruppe im Vordergrund steht. Der Vorteil hiervon ist unter anderem die physische Erfahrung einer Marke, die die Bindung zur Zielgruppe stärken soll. Auch digital aber ohne wahrhaftiges physisches Erlebnis ist Storytelling mithilfe von Virtual Reality. Eindeutiger Vorteil ist dabei, dass die Zielgruppe sozusagen hautnah mit dabei ist, sie wird Teil der Geschichte, wodurch der Anschein erweckt wird, sie agiere als eine Figur in der Geschichte. So bleibt die Story noch länger im Gedächtnis, wird das persönliche Erlebnis mit der Story-Erfahrung verknüpft. Eine weitere Art besteht im transmedialen Storytelling, bei dem eine Story über mehrere Medien und Kanäle erzählt wird. Durch Social Media wie Instagram, TikTok und Co. werden Unternehmen fast grenzenlose neue Möglichkeiten eröffnet, ihre Geschichten zu verbreiten. Auch spannend, und insbesondere zu Beginn der Corona-Pandemie besonders gehyped, ist der Podcast, der ebenfalls eine Art von Storytelling beschreibt. Podcasts machen es möglich, Geschichten erlebbarer zu machen, verknüpfen die Hörer die Podcast-Stimme unmittelbar mit der Marke – womit wir erneut beim Wiedererkennungswert wären.

Was ist wichtig beim Storytelling?

Authentizität

Beim Storytelling kommt es vor allem darauf an, authentisch zu sein. Denn nur dann bietet eine Geschichte der Zielgruppe eine Identifikationsgrundlage. Keiner mag Geschichten, die nicht relatable sind. Authentisch sollten außerdem die Figuren sein, je realitätsgetreuer, d.h. je glaubwürdiger sie sind, desto eher können die Leser sich in sie hineinversetzen und eine Verbindung zu ihr und der Geschichte aufbauen. Authentizität bedeutet aber nicht, dass Storys nicht überspitzt sein dürfen – im Gegenteil, manchmal bedarf es übertriebener Handlungen oder besonders markanter Figuren, um eine Geschichte authentisch zu gestalten.

Emotionalität

Wenn eine Geschichte die Zielgruppe packen soll, muss sie an deren Emotionen appellieren. Im Grund genommen können das alle Gefühle der Palette sein, Freude, Trauer, Wut. Doch Vorsicht, übergeordnetes Ziel ist es beim Storytelling im Marketing stets, dass die Zielgruppe ein positives Gefühl mit der Marke/ dem Produkt/ der Dienstleistung verbindet. Das heißt nicht, dass zu Beginn der Geschichte nicht auch andere Emotionen geweckt werden dürfen! Es heißt nur, dass sich zu Ende der Story ein positives Gefühl einstellen sollte. Andernfalls schießt die Story schnell am Ziel vorbei.

Spannungsbogen

Die meisten Geschichten haben einen Anfang, einen Hauptteil und einen Schluss – so viel ist klar. Was gute Geschichten von mittelmäßigen Geschichten trennt, ist der Spannungsbogen: Eine sympathische Figur, die sich in einer emotional bedeutenden Ausgangssituation befindet, Hindernisse durchlebt und überwindet und so eine Entwicklung durchmacht. Zum Ende der Story bleibt die Moral der Geschichte. Diese Struktur ist gerade im Storytelling wichtig, sorgt sie nicht nur für anhaltende Aufmerksamkeit, sondern weckt sie bei der Zielgruppe überdies Gefühle von Verbundenheit – womit wir erneut bei der so wichtigen Identifikationsgrundlage wären.

Teilhabe

Wie bereits im vorigen Abschnitt erwähnt, gibt es eine Arte von Storytelling, bei der die Interaktion mit der Zielgruppe vordergründig ist. Grundsätzlich sollte jedes gute Storytelling interaktiv aufgebaut sein und die Zielgruppe, wenn nicht physisch, dann doch zumindest gedanklich Teil der Handlung werden lassen. Dies geht am einfachsten durch offen formulierte Fragen. Diese führen zwar nicht in den Dialog, wecken aber beim Leser durchaus den Eindruck, er sei Teilhaber der Story – was sich positiv auf die gesamte Erfahrung auswirkt, wird der Leser einerseits emotional eingebunden, erhöht sich andererseits das persönliche Identifikationspotenzial.

Wie wecken gute Storys Emotionen? Ein kurzer Exkurs in die Biologie

Wie unser kleiner Exkurs in die neurologischen Strukturen des Menschen gezeigt hat, tragen Geschichten fest zu unseren Emotionen bei. Je mehr eine Geschichte Emotionen weckt, desto eher stellt sich eine Verbindung zur Story und den darin enthaltenen Figuren ein, desto eher bleibt sie im Gedächtnis. Genau hier setzt das Marketing an. Je mehr der Mensch im Mittelpunkt einer Marketing Kampagne steht, desto größer das Identifikationspotenzial. Und je größer die Identifikation auf Seiten der Zielgruppe, desto effektiver wirkt die Werbung.

Warum Storytelling für Unternehmen?

Geschichten wecken, wie wir bereits gesehen haben, Emotionen. Das lässt sich einfach biologisch erklären: Eine gute Geschichte wird als eigene Erfahrung wahrgenommen. Die Erlebnisse und Gefühle der Figuren werden sozusagen neurologisch gespiegelt, was zur Ausschüttung von Dopamin führt. Diese neurologische Spiegelung lässt sich oftmals beim Lachen oder Gähnen beobachten. Je mehr Dopamin ausgeschüttet wird, desto einfacher ist es, sich das Gehörte zu merken.

Ein Storytelling Beispiel: Nespresso

Ein Beispiel für gutes Storytelling im Marketing ist Nespresso, die eine Kampagne mit George Clooney startete. Anstatt einfach den Kaffee und seine Eigenschaften zu bewerben, agierte Clooney als eine Art Testimonial und erzählte die Geschichte einer Entscheidung. Protagonist war Humberto, Mitglied einer von Nespresso gegründeten Initiative in Kolumbien, die sich für faire Bezahlung der Kaffeebauer einsetzt. Teil der Kampagne waren authentische Bilder aus Kolumbien und eine relatable Haupfigur. Ebenso wurde im Rahmen der Aktion mehrere Online-Videos und eine neue Webseite erstellt, die die Geschichte der Kaffeebauern erzählt, die hinter dem Kaffee von Nespresso stehen. Alles in allem eine rundum durchdachte und sehr gelungene Storytelling Kampagne.