Was ist eine Vertriebsstrategie?

Vetriebs- oder Sales Strategien bieten den Mitarbeitern einen ausgestalteten Handlungsrahmen, der sämtliche Maßnahmen, die zur Erreichung der Vertriebsziele notwendig sind, umfasst. Damit stellt die Vertriebsstrategie eine Art Fahrplan dar, die zwar langfristig ausgerichtet ist, aber dennoch so formuliert sein sollte, dass das Unternehmen und im Speziellen die Vertriebler spontan auf Marktveränderungen reagieren können. Ohne strategischen Vertrieb und eine gute Vertriebsorganisation ist es nicht nur schwer, den Überblick über geplante Maßnahmen zu behalten, sondern vielmehr lässt sich ohne konkret formulierte Ziele oftmals kein roter Faden im Vertrieb erkennen – und das, obwohl gerade dieser so wichtig ist, sollten doch alle Beteiligten an einem Strang ziehen, um zur Zielerreichung beizutragen. Gleichzeitig kann eine inadäquate Vertriebsstrategie zu sinkenden Margen, zunehmendem Kostendruck und sinkender Wettbewerbsfähigkeit führen.

Was sind die Bestandteile einer Sales Strategie?

Eine gute Vertriebsstrategie sollte grundsätzlich die folgenden 5 Fragen beantworten:

  • Was verkaufen wir?
  • Wem verkaufen wir es?
  • Welche Argumente nennen wir im Verkauf?
  • Wie und wo verkaufen wir?
  • Zu welchen Konditionen verkaufen wir?

Beantwortet die Vertriebsstrategie obige Fragen, werden nämlich alle relevanten Aspekte wie Produkt/ Dienstleistung, Zielgruppe, Positionierung, Vertriebswege und Preisstrategie abgedeckt. Je klarer und detaillierte die Strategie ausformuliert ist, desto einfach fällt es den Vertriebsmitarbeitern, in die Umsetzung zu gehen.

Wie lässt sich eine Vertriebsstrategie konkret entwickeln?

Schritt 1: Identifizierung attraktiver Markt- und Kundensegmente

Jeder strategische Prozess beginnt normalerweise mit der Identifizierung der Verkaufsoasen, d.h. den Markt- und Kundensegmenten, die (noch) nicht umkämpft sind und es dem Unternehmen damit ermöglichen, mit geringem Wettbewerbsdruck zu wachsen. Wichtig ist es, dass in diesem ersten Schritt nicht nur die relevanten Absatzsegmente identifiziert werden, sondern vielmehr, dass deren Attraktivität bewertet wird. Zur Bewertung der Attraktivität können bspw. Kriterien wie Volumen, Wachstum, Profit, technologische Anforderungen und die Kunden- und Wettbewerbsstruktur näher beleuchtet werden.

Markt

  • Marktvolumen
  • Marktwachstum
  • Markteintrittsbarrieren/ Marktaustrittsbarrieren
  • Synergie-Effekte

Wettbewerb

  • Verhandlungsmacht der Wettbewerber
  • Wettbewerbsintensität
  • Anzahl von Wettbewerbern

Lieferanten

  • Intensität Lieferantenwettbewerb
  • Anzahl an Lieferanten
  • Verhandlungsmacht der Lieferanten

Finanzen

  • Umsatzwachstum
  • Arbeitskosten
  • EBIT
  • Cash Flow
  • Umsatzrendite
  • Gewinnmarge
  • Größenvorteil

Technologie

  • Komplexität
  • Innovationspotenzial
  • Produktvielfalt
  • Kosten für Forschung und Entwicklung
  • Grad der Standardisierung
  • Gefahr der Substitution

Makroökonomische Faktoren

  • Politik
  • Soziales
  • Umwelt
  • Gesetze

Schritt 2: Verstehen der externen Markeinflussfaktoren

Wurden die potenziellen Markt- bzw. Kundensegmente bewertet, kann auf dieser Grundlage nun entschieden werden, welches Segment sich für die Vertriebsstrategie am ehesten eignet. Nun ist auch der Zeitpunkt gekommen, potenzielle Chancen und Risiken/ Gefahren zu identifizieren und ein Verständnis dafür zu entwickeln, welche Auswirkungen diese auf das Unternehmen haben könnten. Empfehlenswert ist es, auf das PESTEL Modell zurückzugreifen, da hier alle wesentlichen externen Faktoren wie:

  • P (wie politisch)
  • E (e wie economical, wirtschaftlich)
  • S (wie social, sozial)
  • T (wie technological, technologisch)
  • E (wie ecological, ökologisch)
  • L (wie legal, gesetzlich)

berücksichtigt werden. Diese Analyse kann wichtige Erkenntnisse für die Vertriebsorganisation und die Konzeption der späteren Vertriebsstrategie liefern.

Schritt 3: Verstehen der Wettbewerbssituation

In der Mehrheit der Fälle ist es sehr schwer, oben genannte Vertriebsoasen zu identifizieren, die nicht bereits von Wettbewerbern genutzt werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich auch die Konkurrenz genauer anzusehen. Wie viel Marktmacht hat die Konkurrenz? In welcher Verhandlungsposition befindet sie sich? Welche Produkte bietet sie an? Wie ist die Qualität der Produkte? Gibt es Produktinnovationen? Welches Image die Mitbewerber? Sind die Kunden zufrieden? Wie sieht die Preisgestaltung aus? Gibt es Vergütungen, Nachlässe oder Rabatte? Wie hoch ist der Gewinn? Welche Serviceleistungen werden angeboten? Wie lieferfähig ist die Konkurrenz? Wie hoch ist die Lieferqualität? Wie sieht die Vertriebsorganisation der Mitbewerber aus? Gibt es einen Außendienst? Diese Fragen sollten im Rahmen des dritten Schritts in jedem Fall versucht werden, zu beantworten – denn solche Einschätzungen helfen dabei, Vertriebs- und Kundensegmente (sowie Vertriebsoasen) noch besser zu verstehen. Gleichzeitig eröffnen sie einen noch tieferen Einblick in die Chancen und Risiken, die mit dem jeweiligen Segment verbunden sind. Ebenso können durch den Vergleich mit Mitbewerbern die eigenen Stärken und Schwächen besser eingeschätzt werden – allesamt Faktoren, die später in die Sales Strategie fließen.

Schritt 4: Verstehen der Kundenstruktur/ Zielkunden

Wichtig für eine erfolgreiche Verkaufsstrategie ist natürlich auch, dass das Unternehmen den Kunden und dessen Bedürfnisse gut versteht. Denn nur dann kann sich das Unternehmen optimal auf seine Zielkunden einstellen, seine Position um Markt halten oder ausbauen und sich gegenüber Konkurrenten bewähren. Wichtig ist, diejenigen Kunden zu identifizieren, die entscheidend sind. Dies geht am einfachsten über sog. Buyer Personas. Eine Buyers Persona ist im Grunde genommen ein fiktiver für das Unternehmen idealer Kunde. Über strategische Zielgruppenanalysen, Marktforschungen und Umfragen lassen sich derartige Kundenprofile konzipieren. Folgende Faktoren sind dabei Teil der Buyers Persona:

  • Demografische Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Wohnort
  • Beruf
  • Psychografische Merkmale wie Einstellungen und Motivationen
  • Wertvorstellungen
  • Ängste und Abneigungen
  • Ziele und Herausforderungen

Schritt 5: Formulierung der Sales Strategie

Im fünften und letzten Schritt geht es nun darum, anhand der Erkenntnisse aus den Schritten 1 bis 4 eine Vertriebsstrategie zu konzipieren. Am einfachsten lässt sich dies mithilfe der SWOT Analyse umsetzen, ist sie ein klassisches Instrument, Analysen kompakt und transparent darzustellen.

3 Sales Strategien, die sich bewährt haben

Strategie A: Videomaterial

Einer aktuellen Google Umfrage zufolge, nutzen sieben von zehn Business-Käufern Videos bei der Recherche zur Kaufentscheidung. Besonders beliebt sind dabei Produktpräsentationen, Tutorials und professionelle Reviews.

Strategie B: Social Media

Dass die sozialen Medien in den letzten Jahren auch für Unternehmen enorm an Potenzial gewonnen haben, ist kein Geheimnis. Keine Überraschung ist es daher, dass zahlreiche Unternehmen auch auf Social Media Produktplatzierungen vornehmen, bieten sich Facebook, Instagram und Co. als ideale Verkaufsplattformen für sämtliche Produkte und Dienstleistungen – sei es IT, Marketing oder Gesundheit.

Strategie C: Beratungsgespräch

Gerade bei kostenintensiven Anschaffungen möchten Kunden genau wissen, wie ein Produkt funktioniert. Hierfür kontaktieren sie oftmals noch vor der Kaufentscheidung den Hersteller, für ein persönliches oder digitales Beratungsgespräch. Diese Beratungsgespräche sollten von Unternehmen ganz gezielt genutzt werden, um den Kunden kurz und kompakt den Mehrwert, die Funktionsweise und den Preis des Produkts näher zu bringen. Das wirkt sich nicht nur positiv auf das Image des Unternehmens aus, sondern auch auf die Kundenbeziehung.